Editors' Picks ロレックスの広告、エディターたちのお気に入り4選

　この広告が発表された当時、まだ懐中時計が腕時計よりも一般的でした。服の中に収めることで埃や湿気から守ることのできる懐中時計が主流だった時代に、「海を越えても壊れない腕時計」が登場した驚きは想像に難くありません。

　この広告が特別なのは、単に時計のスペックを伝えるのではなく、“実際の人物の物語”を通じてブランドの信頼を築いた点にあると思います。いわば広告が「機能の証明」から「象徴的なストーリー」へと進化する瞬間だったと言えるでしょう。

　ロレックスは現在、タイガー・ウッズやロジャー・フェデラーといった世界的な人物たちをテスティモニー（他のブランドでいうアンバサダー）として迎えています。時計そのものの性能を語るのではなく、その時計を選ぶ人の物語を通じてブランドの価値を表現する手法は、今やロレックスのコミュニケーションの大きな特徴となりました。

　その始まりに位置づけられるのが、まさにこの1927年の全面広告でしょう。これはロレックスの広告史の原点であり、現在に至るまで続くストーリーテリングの基盤を築いた象徴的な出来事と言えると思います。

　なお、メルセデス・グライツが実際に着用した伝説的なロレックスのオイスターが11月9日にサザビーズが開催するImportant Watchesオークションに登場する予定です。市場に姿を現すのは実に25年ぶりとなります。時計史に残るこの一本がどのような評価を受けるのか、目が離せません。詳細はサザビーズオークション公式サイトへ。

　この広告は、時間を知ることを野暮とする当時の性別観をひっくり返し、“時計を持つことは女性らしさを損なうものではない”という価値観を提示した。気まぐれで優雅な猫という象徴を介して、男性的と思われがちだったロレックスの固いイメージを、柔らかく塗り替えようとしたのだろう。また時計業界における先駆的な試みのひとつであり、当時の常識に挑む姿勢をのぞかせていたのだと思う。

　ここからは私の思いになるが、この広告に引かれるのは、その舵切りが1950年代という早い時期に行われている点である。当時の社交界では、女性がその場で露骨に時刻を確かめるのは無作法とされ、さりげなく読めるようにダイヤルに角度が付いたレディスウォッチや、宝飾に文字盤を隠すシークレットウォッチが支持されていた。女性が時間に縛られるべきではないと公然と言われた空気のなかで、ロレックスは自分の時間を生きる女性を応援するような姿勢を見せた。広告にいる黒猫の表情は、女性が自分の時間を選び取っていくんだという強さを感じる。時計の広告というより、ロレックスの意志のようなものが感じられる。

　後にこのシリーズは、1960年にLayton Award（英国広告協会）を受賞し、ロレックス広告史の転換点として評価されている。男性に語りかけるコピーから、女性の自己表現を後押しするコピーへ。この転換は、今日まで続くロレックスの数ある魅力のうちのひとつを形づくったのだと思う。

“This is the new Rolex chronograph. It's called Le Mans.（これが新しいロレックスのクロノグラフです。それはル・マンと呼ばれています）”

　Ad Patinaの創業者であるニック・フェデロヴィッチ（Nick Federowicz）氏がこの広告を“発見”したことで、DAYTONA表記の入らない初期仕様のRef.6239は、これ以降コレクターたちのあいだで“ル・マン”と呼ばれるようになった。それまでは単なる初期仕様のRef.6239と認識されていたものが、“ル・マン”として注目されるようになった瞬間である。

　さらにニック氏によれば、これはコスモグラフ デイトナを単体で掲載した最初の雑誌広告である可能性が高いという。おそらくこの広告が構想されていたのは、1963年後半から1964年初頭。コスモグラフ デイトナの広告（ほかのモデルとの組み合わせではなく、かつ広告にジュエラーやリテーラーの名前も記載されていないもの）は数が極めて少ないらしく、ニック氏がこれまでに目にしたのは1964年、1965年、1966年、1967年の4つしかないそうだ。そのなかでも最初と思われるのが同広告だ。

　広告は、ブランドのマーケティング活動を通した時代を写す鏡だ。それと同時にブランドの歴史を語るうえで欠かすことのできない、きわめて重要な資料ともなる。それに気付かせてくれたのが、この“ル・マン”の広告だった。

　歴史に“もしも”はない。だが、それでもこうした広告を目にすると、ロレックスのアイコニックなクロノグラフが、デイトナではなくル・マンと呼ばれる世界線があったかもしれないと想像するとワクワクする。それこそ筆者が、この広告に感じている魅力である。

　ちなみに、なぜコスモグラフは“ル・マン”ではなく、“デイトナ”となったのか。その考察は記事『コスモグラフ “ル・マン”が“デイトナ”になった理由と成功への道のり』（前編、後編）と題した特集のなかで記しているので、より詳しく知りたい方はそちらの記事も合わせて読んでいただきたい。

　“If you were…”で始まるこの一連の広告シリーズは、同一のレイアウトとヘルベチカ体を用い、1967年から1970年代初頭まで、広告としては比較的長期にわたり掲載された。見出しを訳すと、「もしあなたが明日〇〇をするなら、ロレックスを身に着けるだろう」という、きわめてシンプルなメッセージである。昔も今も、広告では「ダイバーズウォッチなら〇〇」「ドレスウォッチなら〇〇」（〇〇にはブランド名やモデル名が入る）といった力強くストレートな文言が好まれる。一見ひねりに欠けるようにも見えるが、消費者に対し訴求したいカテゴリと特定のブランドやモデルを結び付けて印象づけるという点では、とても効果的だ。しかし、これは諸刃の剣でもある。A＝Bという図式が実態とかけ離れすぎている場合、消費者の反感を招き、ネガティブキャンペーンへと転じかねない。しかしその点において、ロレックスに心配は無用だ。

　“If you…”シリーズで提示されているシチュエーションは、空から海、山岳に油田（！）まで多岐にわたる。しかしそのいずれもにおいて、ロレックスは誇らしげに明確なエピソードを添えている。たとえば、写真で最初に挙げている「もし明日、コンコルドで空を飛ぶなら（1968年、GMTマスター）」は、1960年代にコンコルドが最後のテストフライトを行った際、テストパイロットであるアンドレ・トゥルカがGMTマスターを着用していたという事実に基づくものだ。ほかにも、「もしあなたが明日、失われた帝国を探す（ためにダイブする）なら（1968年、サブマリーナー）」はユカタン半島でロレックスを着けて海底を探索していたチームの話であり、「もしあなたが明日、ここ（エベレスト）を登るなら（1968年、エクスプローラー）」は、1953年のサー・ジョン・ハントを隊長とする登山隊の逸話である。上のメルセデス・グライツのストーリーに限らず、ロレックスには挑戦者、冒険家に“選ばれてきた”歴史があり、“If you…”はそんなストーリーと時計を結び着ける試みを前面に打ち出したシリーズなのだ。そこには他社にはおいそれと真似ができない説得力と、心揺さぶられる憧れがある。

　そんな広告としての力強さにも、もちろん心惹かれた。だが、結局のところ、僕がこのシリーズを選んだのはそのデザインの美しさである。ロレックス同様、スイスで1957年に誕生したヘルベチカによる見出しはそれだけで洗練された印象を与えており、そこに添えられている写真も希少価値が高く、印象的だ。レイアウト自体も見やすく、テンプレートとして汎用性が高い。額縁に入れて飾っていても、絵になりそうだ。いずれヴィンテージ ロレックスを手に入れた際には、それに見合う”If you…”を探してみたい。